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汽车营销的新时代法则

| 2020-11-21

营销的本质在于发现需求、创造需求、满足需求,它是现代产品完成“惊人一跃”的必经之路,也是现代企业价值实现的强力助推器。在营销界,得趋势者得天下,胜利是属于那些审时度势,不断调整自己生存法则的企业。

汽车业营销承载着汽车企业创造利润的任务,营销行为贯穿于汽车产品研发到售后服务体系的整个营销链中,而在营销价值链上的任何一点做得卓越都可以促进整个价值链的运转。

然而,在快速变幻的市场格局中,仅仅认识到营销的重要和坚守传统营销手段是远远不够的,对于汽车企业来说,把握行业趋势,参透自身特色,为企业度身打造匹配自身企业和产品特点的营销模式则更为必要。譬如近几年来一直为市场所津津乐道的两种成功的营销模式:一是以大众的捷达、桑塔纳以及通用的塞欧、凯越等车型为代表的品牌价格“双塔”模式。兼具成熟车型、便利维修和品牌知名度的车型选择适时降价以抢占市场份额,形成以品牌促产量,以产量削价格的营销路径。二是以奇瑞QQ、比亚迪F3和骏捷为代表的“模仿秀”模式。即借助国外高档次产品的品牌光环予以价值比附,先通过模仿他人以快速赢得市场知名度,再以本土低价特色打造个性名片,从而占据一席之位。

值得注意的是,本土化的汽车营销仍然停留在4P阶段,大多汽车企业在价格、渠道、促销上竭力拼杀,而从国外成熟的汽车业市场看,汽车营销走向 4C乃至4R是必然之趋势。4C和4R强调的是企业与顾客的关系互动与双赢,它要求企业不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反映等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。

“关系”和“系统”是新营销思维的关键词,即汽车企业不能以满足消费者的现有需求为目标,而是要做到创造和引领消费者的需求,想顾客之所想,想顾客之未想,想顾客之不敢想;同时要以系统的思维整合整条营销产业链,而不能顾此失彼,应着眼于整条营销价值链的综合效用,巩固前端销售成果,形成可持续的品牌竞争力。

上海博思汽车管理咨询公司的调查数据显示,在成熟的汽车市场,汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%,零部件供应占20%,而 50%到60%的利润则是由服务环节产生的,包括维修、保养、检测、救援等。而在中国,经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%~80%。

可见,汽车产业价值链向后延伸是必然之趋势,作为处于这一变化趋势中的汽车企业,只有紧跟节奏,在价值链后端狠下工夫,做好售后服务,拓展服务模式,提高服务质量,注重营造良好健康的企业顾客关系系统,才能在竞争日益激烈的汽车业市场保持持久的生命力。(龚林)

 
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